광고의 과학

글 Arun Pal Singh

당신에게서 상품을 구매하는 대상이 바로 사람이라는 것을 인식하는 일은 매우 중요하다. 모든 인터넷구매 역시 결국은 구매하는 사람의 마음에 의해 결정되는 것이다. 따라서 고객들의 심리를 이해하는 일이 무엇보다 중요하고 할 수 있다.

광고를 보는 사람들의 심리를 파고들기 위한 과정은 무엇일까? 이러한 전 과정을 이해하게 되면 당신의 목적을 성취하게 되어 비즈니스를 잘 구축할 수 있다.

사람들이 광고를 보고 구매에 이르게 되는 과정을 설명하는 많은 이론들이 제기되어 왔다. 도표로도 만들어져 있는 이런 모든 이론들이 가리키는 한가지 공통점은 구매과정이 순간적으로 일어나는 것이 아니라, 순차적으로 발생한다는 사실이다.

인터넷 마케팅을 해온 사람은 누구나 AIDA 라는 말을 접해 보았을 것이다. 이것은 가장 단순한 광고모델로 다음과 같은 의미를 축약한 말이다.

주의 - Attention
흥미 - Interest
욕구 - Desire
구매 - Action

AIDA는 광고를 통해 고객의 주의를 끌고, 상품에 대한 욕망을 일으킬만한 흥미를 유발하여 구매를 유도하는 것으로, 이는 광고를 어떻게 만들어야 하는지를 알려준다. 유능한 마케터들은 성공적인 광고전략수립을 위해 이 같은 AIDA를 적용해왔다.

AIDA가 물론 훌륭한 전략이긴 하지만 광고에 대한 완벽한 정의라고 할 수는 없다. 많은 이들에게 인기를 얻고 있는 또 다른 모델은 AIDA보다 더 포괄적인 의미의 DAGMAR 이다.

DAGMAR 은 ‘Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results’의 약자로, 예측되는 광고결과에 따라 광고목표를 정하는 것이다. 판매를 목적으로 하는 모든 광고는 인지(Awareness), 이해(Comprehension), 확신(Conviction), 구매(Action)의 4 단계를 통해 잠재고객을 이끌어야 한다는 내용이다.

당신의 목표고객이 당신의 상품에 대해 아무것도 모르고 있다고 가정해보자.

첫 단계로 당신의 상품에 대해 먼저 알려야 한다. 예를 들면, 트래픽이 높은 웹사이트에 광고를 싣는 방법이 있을 것이다.

두 번째 단계는 당신의 상품을 이해시키는 것이다. 그 상품이 구체적으로 어떤 것인지, 장점과 특징은 무엇인지, 어떻게 구입할 수 있는지를 이해시키는 것이다. 당신의 광고를 클릭하여 상품에 대한 세부사항이 담긴 페이지를 보게 한다면 가능할 것이다.

그 다음 단계는 확신을 주는 것이다. 이것은 매우 중요한 단계로, 상품의 이점을 고객들에게 확신시키는 것이다. 상품에 대한 보증서는 이를 위한 훌륭한 수단이 될 수 있다. 눈으로 확인할 수 있는 증명서나 증거는 효과적인 도구이긴 하지만 이것이 진짜일 때에만 장기적인 효력을 발휘할 수 있다.

상품에 대한 확신을 갖게 되면, 잠재고객들은 실질적인 행동을 취하게 될 것이다. 더 많은 정보를 요청하거나, 주문을 시도해 본다거나, 직접 구매를 할 수도 있다.

당신이 구상하고 있는 전략이 무엇이건 간에, 판매는 순간적으로 이루어지는 것이 아니라는 사실을 명심해야 한다. 그보다는 오히려 잠재고객들의 마음속에서 겪게 되는 일들이 서로 연결되어 이루어진다고 할 수 있다. 각 단계 앞에는 그 이전의 단계가 먼저 선행되어야 한다. 이 모든 단계들은 성공적인 판매에 있어 필수적이면서 결정적인 역할을 한다.

‘제 상품을 구매하세요’ 같은 무조건 식의 광고에 치중하기 이전에, 당신이 무엇을 판매하며 왜 그것을 구매해야 하는지를 알려주는 것에서 시작되는 광고의 흐름을 만들어야 한다. 이러한 광고의 과학을 이용하여 그 성과를 맛보기 바란다.

[저자소개]
Arun Pal Singh 은 마케터이자 작가이다. 그의 웹사이트인 www.homeforprofits.com 을 통해 온라인사업에 대한 더 많은 정보를 얻을 수 있다.