구매전환율 높이기

낮은 구매전환율로 어려움을 겪는 대부분의 사이트들은, 고객보다는 비즈니스 자체에 초점을 맞추기 때문이다. 구매전환율이 낮게 나오는 웹사이트들의 일반적인 문제점은 엉성한 웹 디자인과 네비게이션, 형편없는 광고문구, 어려운 쇼핑카트 사용법, 그리고 잠재고객의 요구와 기대에 부응하지 못하는 점 등이다.

한 사이트의 예를 들어보자. 운영자는 그 사이트가 꽤 높은 방문자 유입율을 가지고 있다고 생각한다. 사이트에는 매우 품질 좋고 평판도 좋은 상품들이 갖추어져 있었기 때문에, 운영자는 온라인상에서 그러한 좋은 상품들을 구입하기에 방문자들이 만족할만한 사이트를 제작했다고 자신했다. 즉, 온라인 비즈니스의 중요한 성공요인인 방문자수는 많았지만 방문자들 중에서 상품을 구매하는 사람들의 수가 적다는 것이 문제였다.

이러한 예는 흔히 볼 수 있다. 방문자 유입율이 많다고 해서 반드시 판매량이 많은 것은 아니다. 다른 많은 온라인 판매자들이 이러한 어려움을 겪고 있듯이, 이 사이트 역시 낮은 구매전환율이 문제였다.

무수한 방문자 유입율을 실제 구매고객으로 전환시킬 수 있는 변화가 필요한 것이다.

온라인 비즈니스의 지금 당장의 이익뿐 아니라 고객의 * 평생가치(lifetime value)를 깨닫지 못하는 것은 구매고객 또한 유지하지 못하는 결과를 가져올 수 있다. 그러나 잠재고객들과 단골방문자들을 지속적인 구매고객으로 전환시킬 수 있는 여러 가지 방안들은 분명히 존재하며, 이 글에서는 그 방안들을 소개하고자 한다.

* 역자주: 고객의 평생가치는 한 고객이 한 기업의 고객으로 존재하는 전체기간 동안 기업에게 제공할 것으로 추정되는 재무적인 공헌도의 합계라고 할 수 있다.

낮은 구매전환율의 원인 파악하기

높은 방문자 유입율에도 불구하고 판매가 부진할 경우, 수익성이 낮게 되고 이는 손실로 이어지게 된다. 방문자 수가 상당히 많을 경우에는 방문자로부터 고객으로 전환되는 비율이 낮더라도 그 사실을 잘 깨닫지 못하게 된다. 그러나 구매전환율이 저조한 원인이 파악되기만 한다면, 그 문제점들을 수정할 수 있다는 점에서 희망적이다. 그 첫 번째 단계는 가장 큰 문제가 어디에서 발생한 것인지를 찾아내는 것이다.

구매전환율을 향상시키는 방법으로는 간단한 디자인의 수정과 같이 쉽게 고칠 수 있는 문제점들도 있지만 웹 네비게이션이나 적절하지 않은 광고문구 등과 같이 조금 더 까다로운 문제들도 있다. 사이트의 구매전환율을 향상시키기 위한 가장 첫 번째 단계는 현재의 사이트에 문제가 있다는 것을 인정하는 것이다. 놀랍게도, 많은 사이트 운영자들은 그들의 사이트가 방문자들을 구매로 전환시키지 못한다는 것을 이해하지 못하거나, 문제가 있다는 사실을 받아들이려 하지 않는다.

저조한 구매전환율을 인정하지 못하는 것은 다음과 같은 이유 때문이다. 첫 번째는 대개 관리자들이 그 사이트를 만드는데 많은 시간을 투자했기 때문에 그 사이트가 완벽하지 않을 수도 있다는 사실을 받아들이기 어려운 것이다. 두 번째 이유는 운영자들이 사이트 제작을 위하여 전문가들에게 이미 많은 비용을 지불하였기 때문에 사이트가 판매를 하는데 비효율적이라는 사실을 인정하고 싶지 않기 때문이다. 문제를 인식하고 받아들이는 첫 번째 단계가 일단 이루어지면 사이트의 질을 향상시킬 수 있다고 할 수 있다.

마침내 운영자가 사이트의 변화가 필요하다는 판단을 내리더라도, 모든 것을 한꺼번에 바꾸려고 할 필요는 없다. 각 문제점들을 독립적으로 검토하여, 각각의 변화에 따라 사이트의 효율성이 향상되는지를 판단하기 위한 테스트가 이루어져야 한다. 많은 경우, 기존의 사이트에 대한 조사를 통해 효과적으로 디자인의 변화를 줄 수 있다. 이러한 테스트는 이미 많은 사람들에 의해 행해졌고, 효과가 입증되었다. (경쟁자들이 어떻게 하고 있는지 알아보고 경쟁자들의 사이트가 더 우수하다면, 그 사이트들을 연구해 보는 것이 좋다.) 효과가 검증된 사이트의 디자인을 구매전환율이 낮은 사이트에 즉시 적용시켜 보면, 구매전환율이 향상될 것이다.

웹사이트 디자인 개선하기

웹 디자인의 작은 변화만으로도, 구매전환율을 급상승 시킬 수 있는 경우도 흔하다. 단지 방문자들에게 좀더 친근하게 느껴지는 사이트를 제작하는 것만으로도 온라인 비즈니스에서 놀라운 효과를 가져올 것이다. 구매전환율에 대한 고려를 방해하는 가장 일반적인 요인들은 대개 디자인적인 측면에 너무 집착하여 적합하지 않은 크기의 페이지를 제작하거나 * 플래시를 너무 많이 사용하는 것 등이다.

* 플래시(Flash)는 웹사이트 내용에서 동영상, 애니메이션 기법처럼 움직임이 가능한 입체적 모양으로 페이지를 좀더 활기차고 화려하게 만드는 장치로, 일종의 웹사이트 액세서리 기능을 할 수 있다. 이용자들의 눈에는 예쁘고 화려하게 보일 수 있지만, 사이트를 검색결과에 반영하도록 하는 검색로봇의 눈은 플래시를 감지하지 못한다.

사이트가 일반적으로 사용되는 모든 브라우저에서 제대로 보여지는지 확인해야 한다. 모든 검색 이용자들이 윈도우 XP와 인터넷 익스플로러 6.0만을 사용하는 것은 아니다. 사이트가 올바르게 보이는지를 점검하기 위해서는 리눅스나 맥킨토시 (MacOS) 같은 주요한 OS나 파이어폭스 (Firefox), 오페라 (Opera) 같은 브라우저에서도 시험해 보아야 한다. 윈도우XP 또는 인터넷 익스플로러를 이용하는 대신에 맥킨토시나 Firefox를 선호하는 잠재고객들을 놓치지 말아야 한다.

* Firefox(파이어폭스) ? 모질라 재단에서 비영리적으로 개발한 웹브라우저.
* Opera(오페라) - 등장 초기부터 작은 용량과 빠른 속도로 인기를 얻었으며 넷스케이프와 익스플로러가 브라우저 시장을 장악하는 상황속에서도 나름대로 인지도를 얻는데 성공한 브라우저

스크롤 바를 내려가며 보아야 하는 긴 페이지는 고객들을 성가시게 하기 때문에 판매에 도움이 되지 않는다. 사실, 페이지를 하나 이상으로 나누는 것이 사이트의 규모도 늘리고, 유입 경로도 더 많이 창출하는 것이다. 페이지 내에 핵심적인 판매 정보만을 실음으로써 잠재고객들이 페이지를 끝까지 보기도 전에 빠져나가는 것을 줄일 수 있을 것이다.

페이지가 너무 긴 것보다도 더 나쁜 경우는 컴퓨터 화면에 비하여 페이지가 너무 넓은 것이다. 화면을 좌우로 스크롤 하도록 하는 것은 대부분의 이용자들에게 짜증만을 불러 일으키기 때문에 차라리 사이트를 보는 것을 포기해버리고 말 것이다. 그러므로 사이트의 디자인은 21인치 컴퓨터 화면의 폭에 맞추어야 한다. 그러나 화면 폭이 21인치조차 되지 않는 컴퓨터들도 있다는 점에 유의해야 한다. *

* 모니터 크기보다 화면 해상도를 가장 널리 사용되는 1024*768을 기준으로 하는 것이 일반적이다.

온라인 쇼핑몰의 디자이너들은 큰 모니터보다는 작은 모니터가 훨씬 많이 보급되어 있다는 것을 인식해야 한다. 대다수 고객의 화면 크기에 적합하게 맞추는 것은 고객이 사이트에 머무르는 시간을 더 길게 하여 판매를 직접적으로 증진시킬 것이다. 고객이 머무는 시간의 길이는 * 방문자 트래픽 분석을 통해 쉽게 알 수 있다.

방문자들은 과도한 플래시의 사용을 더더욱 좋아하지 않는다. 방문자들은 가능하다면 플래시로 이루어진 도입부는 건너뛰려고 한다. 플래시는 클릭을 할 경우에만 제한적으로 보여져야 한다. 더군다나 도입부에 전체적으로 플래시를 사용하는 것은 피해야 한다. 플래시는 종종 판매정보보다는 다른 곳으로 고객의 주의를 분산시키고, 잠재고객들이 페이지를 떠나게 만드는 요인이 되기도 하며, 심지어 구매율을 떨어뜨리기도 한다.

상품 사용법을 설명하기 위한 짤막한 플래시가 필요하다면 그것을 보고 싶어하는 고객들에게만 명확하게 표시된 링크를 제공한다. 모든 사람들에게 플래시를 볼 것을 강요한다면 얻게 되는 고객의 수보다는 잃게 되는 잠재고객의 수가 훨씬 더 많을 것이다.

웹사이트 네비게이션을 좀 더 편리하게 바꾸는 것도 판매를 증진시킬 수 있는 방법이다. 사이트를 보다 편리하게 둘러볼 수 있도록 제작하면 방문자들이 쉽게 상품을 발견할 수 있게 되고, 이는 구매전환율 상승에 도움을 줄 것이다. 사이트맵과 페이지 링크를 쉽게 이해되도록 제작하는 것도 필수적이다.

세련되게 판매하기

사이트 내에서 제품판매와 관련된 모든 것은 방문자들을 실 구매자로 전환시키는 것을 목표로 하여 조정되어야 한다. 방문자가 상품을 구매하려는 의사가 확실하다면, 가능한 쉽고 간단한 절차로 제품을 구입할 수 있도록 만드는 것이 중요하다.

광고문구를 다시 한 번 살펴보고, 잠재고객들이 제품의 이점을 인식하도록 다시 쓴다면, 좋은 결과로 이어질 확률이 높아진다. 많은 사이트 운영자들은 그들 자신에게 초점을 맞추어 판매자의 입장에서 이야기한다. 그러나, 광고문구를 판매자에게 맞추기보다는 “고객”의 입장에서 써야 한다.

고객중심이라는 것이 너무 당연하고 명백한 사실처럼 보이겠지만 많은 사이트들이 그들 자신에 대한 이야기만을 전달하는 잘못을 범하고 있다. 판매자의 입장은 회사소개(About Us) 페이지에서 밝히는 것만으로 충분하다. 회사정보와 조직의 구성원에 흥미를 느끼는 방문자들은 그 페이지를 찾아가서 볼 것이다.

고객을 위한 부가 서비스로, 고객들이 판매자의 주소, e-mail, 전화, 팩스 등을 통해 쉽게 연락가능 하도록 해야 한다. 대개의 고객들은 그다지 흥미를 느끼지 않겠지만 판매자나 해당 사업에 관심을 갖는 사람들을 위해 쉽게 연락하고 접촉할 수 있도록 해야 한다.

광고문구의 용어를 보다 면밀히 테스트해 보는 것은 기대 이상의 큰 수익을 가져올 것이다. 고객들의 요구와 필요가 무엇인지 충분한 시간을 가지고 조사하여 제공해야 한다. 광고카피의 모든 단어가 판매를 이끌어 낼 수 있어야 한다. (단어 하나하나가 모두 판매에 영향을 주어야 한다는 점을 반드시 기억하라) 모든 구매 페이지에서 단 한 번의 클릭만으로 쉽게 최종구매 페이지나 장바구니로 연결되는지도 확인해야 한다.

이용자들이 이메일 뉴스레터의 링크를 통해 방문했든지, 혹은 CPC 광고나 CPM광고, 배너광고를 통해 방문했든지 간에, 각각의 방문자들은 별개의 랜딩페이지를 통하여 유입되도록 해야 한다. 광고나 뉴스레터에서 대략적으로 보여준 특별제안사항을 반복해서 보여주는 것이 좋다.

고객을 배려하기

사이트의 핵심키워드와 키워드 구를 이용한 랜딩페이지를 제공하면 효과가 좋을 것이다. 만약 검색이용자들이 그들의 요구와 필요를 충족시켜 주는 페이지로 곧바로 가게 된다면, 판매는 훨씬 쉽게 이루어질 것이다. 자신들의 요구를 만족시켜 주기를 바라는 검색이용자들을 고려하는 것은 사이트의 구매전환율 증가에 도움이 될 것이다.

광고매체마다 랜딩페이지를 구분하여 연결하는 것은 운영자가 각각의 광고와 랜딩페이지의 조합에 따른 구매전환율 측정이 가능해진다. 각 광고매체 중 어느 하나의 구매전환율이 평균보다 낮게 나온다면, 그것을 쉽게 발견하여 향상시킬 수 있다.

개인정보보호와 보안 정책은 읽거나 이해하기가 쉬워야 한다. 그러한 정책들은 쉬운 용어로 쓰고 방문자들이 찾기 쉽게 만들어야 한다. 그렇지 않으면 고객들로 하여금 당신이 무언가 숨기고 있다는 의심을 갖게 한다. 이름과 주소, 신용카드 번호를 얻어 내기 위해서는 운영자가 잠재고객들로부터 완전한 신용을 얻어야 한다. 그러한 목표를 달성하지 못하면 잠재고객들은 경쟁 사이트로 옮겨가게 될 것이다.

완벽한 개인정보보호가 보장되는 보안이 철저한 사이트를 제공함으로써, 보다 많은 방문자들이 제품을 구입하는데 확신을 갖게 될 것이다. 보안정보를 주고 받는데 있어 항상 최고의 표준암호화 체계를 갖도록 해야 한다. 이것은 특히 신용카드 번호에 있어 절대적으로 필요한 사항이다.

고객의 이름이나 개인정보를 판매하거나, 빌려주거나, 공개하는 일은 절대로 없어야 한다. 사이트가 허술한 보안정책을 가지는 것 같다는 아주 미세한 낌새만으로도 판매가 순식간에 무너질 수 있다.

고객의 평생가치를 이해하는 것은 판매를 증가시키는데 필수적이다. 고객확보 비용에 관한 모든 연구들은 새로운 고객을 찾는 것보다 기존 고객을 통한 판매가 더 경제적이라는 결론을 보여준다. 많은 전문가들이 새로운 고객을 확보하는데 드는 비용은 기존 고객을 유지하는 비용보다 7배나 높다고 말한다.

방문자에게 친근한 사이트를 제작함으로써 새로운 고객을 확보할 수 있고 고객의 평생 구매를 통하여 이익을 창출할 수 있을 것이다. 게다가 고객들은 그들의 친구들에게도 사이트를 추천할 것이다.

결론

웹사이트의 트래픽이 높다고 해서 이 트래픽이 항상 구매고객으로 자동 전환되는 것은 아니다. 대부분의 웹사이트들은 구매전환율을 향상시킬 여지를 가지고 있다.

사이트 운영자들이 고객 중심으로 접근한다면 온라인 판매의 전체적인 물량과 규모를 몰라 보게 향상시킬 수 있다. 광고문구나 내용구성은 고객을 염두에 두어야 한다.

웹사이트의 디자인을 다소 수정하여 사용하기에 편리하게 제작하면, 방문자들이 사이트에 좀더 오래 머물게 될 것이고, 구매고객으로 전환되기가 훨씬 더 쉬울 것이다.

고객과 그들의 생애 전반에 깊은 관심을 갖는다면, 고객들 또한 당신에게 관심을 가질 것이다.