CPC 입찰 관리 전략

PPC(pay-per-click, CPC) 입찰관리는 주어진 키워드 구에 대하여 지불해야 할 최대 클릭당 단가(CPC)을 구체적으로 정하는 것에서부터 시작한다. CPC 확정의 중요성을 모른다면 CPC광고를 시작하지 않는 것이 낫다. 최대 CPC는 계속해서 변화하며 검색엔진마다 다양하다. 만약 이것의 중요성을 알지 못한다면 경험을 통한 예측으로 시작하라.

최대CPC는 수익 마진과 같은 내부 요소들에 기반하여 산출되거나 혹은 사업 경험에 기반하여 정할 수 있다. 가령 당신이 ‘나이키 신발’ 이라는 키워드 구에 입찰하려 하는데 최대 입찰가는 정하지 못했다고 가정해보자. 최대 CPC를 추정하는 한 가지 방법은 오버추어의 상위 5개 입찰에 대하여 그 평균을 구해보는 것이다. 최근 입찰가격이 각각 51센트, 50센트, 33센트, 32센트, 31센트였다면 평균가격은 39센트가 될 것이다. 이것을 당신의 최대 CPC로 정하여 시작하라.

보다 나은 방법은 수익마진에 기초해서 CPC가격을 결정하는 것이다. 나이키 신발 한 켤레를 80달러에 판매할 때의 마진이 20%라고 가정하면, 신발 한 켤레 당 16달러의 이익을 거두게 된다. 또한 구매전환율은 1%라고 가정해보자. 그러면 당신은 CPC광고를 통해 방문한 100명의 고객 당 한 건의 구매를 기대해 볼 수 있다. 만약 당신이 100명의 방문자를 모으기 위하여 광고비로 16달러를 지출한다면 최대 CPC는 16센트이다.

또 다른 방법은 매출액을 기초로 광고비를 책정하는 것이다. 예를 들어 매출의 15%를 광고비로 지출하기로 했다면, 광고비 지출은 신발당 12불이 되는 것이다. 마찬가지로 어림잡아 구매전환율이 1%라고 가정하면 최대 CPC는 12센트가 되는 것이다.

광고를 진행해나가면 실제 구매전환율이 나타날 것이고 이에 따라 CPC가격을 조정해 가도록 한다.

※ 구글 VS. 오버추어에 대한 각기 다른 전략

구글과 오버추어에 대해서는 각각 다른 입찰 전략을 세워야 한다. 둘의 PPC시스템은 완전히 다르기 때문에, 동일한 키워드라도 두 검색엔진별로 각각 최대 CPC를 정해 놓을 필요가 있다.

구글은 입찰가와 클릭율(CTR)을 동시에 고려하는 반면에 오버추어 광고 결과는 오직 입찰가에 의해서만 결정된다. 오버추어는 입찰시스템을 개방하기 때문에, 초기 입찰가의 범위를 정하기 위해서는 오버추어로 시작하는 것이 좋다. 오버추어에서 키워드 입찰을 하고 있는 광고주들은 또한 구글에서도 입찰하고 있을 것이고 이들은 아마도 동일한 가격범위에 있을 것이다. 구글 입찰에 있어, 광고를 시작하는 시점에는 단기적으로 오버추어 입찰가를 사용하고, 클릭율이 충분히 높게 나온다면 장기적으로 입찰가를 줄여가라.

※ 1위로 입찰하는 것을 피하라

검색엔진들이 추천하는 바와 대조적으로, 최상단(1위) 노출을 위하여 입찰하는 것은 대개 어리석은 짓이다. 그 이유로는, 첫째, 보통의 경우 가격이 엄청나게 비싸며, 둘째, 대부분의 검색 사용자들은 그들이 실제로 찾고 있는 것에 맞는 최적의 결과를 얻을 때까지 몇 개의 다른 검색키워드를 사용한다. 검색자가 찾는 검색결과를 찾아가는 과정 중에 발생된 클릭들은 일반적으로 구매전환까지 연결되지는 않는다.

※ 실제 검색결과에 입찰가를 맞추어라

키워드별로 광고 트래픽을 추적하라. 어느 사이트를 통해 대량 트래픽이 유입되는지 찾아보고 그에 따라 입찰 전략을 수립해라. 오버추어 광고는 search.yahoo.com 과 search.msn.com로부터 유입된 트래픽이 많은 반면, 구글 광고는 주로 www.google.com 과 aolsearch.aol.com 로부터 유입된다. 대량 트래픽을 가져다 주는 검색엔진 상에서 키워드 구에 대한 광고를 진행하고 당신의 광고가 어느 위치에 노출되고 있는지 살펴 보아라. 페이지 당 몇 개의 광고가 있는지, 그 광고들이 긴 광고인지 짧은 광고인지에 주목하라. 당신은 검색결과에서 당신의 광고가 몇 번째에 노출되기를 원하는지 알아야 한다. 첫 번째 페이지의 상단에 광고가 노출되기를 원하는가? 아니면 많은 검색결과들 중 처음 세 페이지라면 어느 곳이든 개의치 않는가? 최대 CPC에 따라 이러한 당신의 선택에 제한이 있을 것이다.

※ 입찰가 격차를 활용하라

일반적으로 입찰가는 1페니나 2페니 단위로 구분된다. (역자주: 우리나라의 경우 10원 단위로 나뉘어진다.) PPC 순위에서 한 단계 노출순위를 상승시키는데 들어가는 비용이 현저히 클 경우, 입찰가 격차가 발생한다. 오버추어에서 ‘나이키 신발’에 대한 최대 입찰가를 살펴보자.

1) 0.51
2) 0.50

? 입찰가 격차

3) 0.33
4) 0.32
5) 0.31

? 입찰가 격차

6) 0.16
7) 0.16

? 입찰가 격차

8) 0.11
9) 0.11
10) 0.10
11) 0.10

6위에서 5위로 한 단계 노출을 상승시키기 위하여 거의 2배나 가까운 비용을 지불할 가치가 있을까? 현재 Yahoo.com의 경우, 페이지 당 노출 광고는 점점 늘어나고, 자연 검색 결과는 줄어드는 상황에서, 한 단계 순위상승은 별로 가치가 없다고 할 수 있다. 보통 대형 광고주들이 이러한 상황을 잘 알지 못한 채 키워드 그룹에 대해 일괄적으로 CPC를 설정하므로 입찰가 격차를 만들어내게 된다.
이 격차를 잘 활용하여 틈새에 진입하라. 예를 들어, 이 키워드를 32센트로 입찰했었다면, 이 입찰은 17센트짜리에 불과하다고 할 수 있다. * (역자주: 4위의 32센트 대신에 17센트로 입찰하면 5위로 노출되기 때문이다.)

※ 오버추어 CPC입찰관리 전략 예시

search.yahoo.com 에서 ‘나이키 신발’로 검색하면, 화면 상단을 차지하는 3개의 긴 광고와 하단에 2개의 광고가 있음을 알 수 있다.

[그림] Yahoo.com의 “Nike Shoes” 검색결과

(*역자주-오버추어 광고는 노출 지역을 선택할 수 있기 때문에 국내에서는 위의 그림과 같이 광고가 노출되지 않지만, 미국 프록시 서버를 이용하면 위의 결과를 확인할 수 있습니다.)

화면 오른쪽 공간에는 짧은 광고들 8개가 순서대로 위에서부터 나오고 있다. 주의 깊게 살펴보면 입찰가 1~3위 광고는 상단, 4, 5위 광고는 하단, 4~11위 광고는 오른쪽 공간에 노출되고 있음을 알 수 있다. 만약 3위가 되기 위해 34센트를 지불할 용의가 있다면 그렇게 해도 좋다. 검색결과 페이지 상단에 노출되는 것은 매우 중요하기 때문이다. 그러나 1위나 2위가 되기 위해서는 입찰가 격차가 너무 크기 때문에 굳이 1, 2위를 고집할 필요는 없다. 만약 3위가 가격적으로 부담스럽게 느껴진다면, 4위나 5위 또한 6위나 7위에 비하여 2배의 비용이 든다는 것에 주의해야 한다. 이러한 광고들은 페이지 하단에서는 광고 전체를 보여주고 페이지의 오른쪽 영역에서는 간략한 형태로 보여지며, 서로 장단점이 있지만 모두 광고 가치가 높은 영역이다. 이러한 경우 하단부의 입찰가는 각각 34센트, 33센트가 될 것이며, 입찰가 격차가 없어지기 때문에 4위에 입찰하는 것이 좋다.

그럼에도 여전히 예상했던 최대 CPC보다 높다고 생각된다면, 마찬가지로 입찰가 격차가 큰, 다른 위치를 공략해라. 17센트로 6위가 될 수 있는데 이는 화면 우측의 짧은 광고이기는 하지만 상단노출이다. 8위는 12센트, 10위는 11센트, 현재 최저 입찰가인 10센트로는 15위에 노출이 가능하다. 최소 입찰가보다 불과 2센트를 높인 가격으로 15위에서 8위로 대폭 상승시킬 수 있기 때문에 이 경우에는 최저가로 입찰하는 것이 최선책은 아니라고 할 수 있다. 최상단의 입찰 범위는 큰 입찰가 격차를 갖지만, 최하단에서는 종종 적은 입찰가 차이로도 순위를 큰 폭으로 상승시킬 수 있다.

※ 구글의 CPC 입찰 관리 전략

구글 혹은 오버추어 중 어느 쪽에 광고하든지 간에, 선택한 키워드 구에 대한 입찰가의 ‘시장 가치(market value)’를 판단하는데 오버추어 입찰가를 참고하는 것도 방법이 될 수 있다. (편집자주 - 미국의 경우이므로 국내에서의 적용은 다를 수 있음) 이 시장가치는 최고 입찰가 자체일 수도 있고, 당신이 선택한 상단의 입찰 가격들의 평균이 될 수도 있다. 3위~8위 정도의 노출을 선택하는 것이 보통 적합하다. 만약 당신이 계산해 본 시장가치, 즉, 오버추어 입찰가를 감당할 수 있으면 그것을 사용하고, 그렇지 않으면 당신에게 맞는 최대 CPC를 사용하라. 최대 CPC는 전체 광고 그룹이나 구체적인 키워드 구에 적용될 수 있다.

광고 게재후 수일간의 현황을 심층분석하여 입찰가가 충분히 높고 충분한 트래픽을 유도한다고 판단되면, 이제 클릭율(CTR)에 대해 고려해보아야 한다. 만약 클릭율이 좋은 편이라면 (최소 2%), CPC를 다소 낮추고 검색결과에서 광고의 순위가 얼마나 떨어졌는지 확인해 본다. 만약 CPC를 낮추었는데도 클릭율이 만족할 수준으로 나온다면, CPC를 낮춘 것이 광고 노출 순위를 많이 떨어뜨리지 않았다는 결과를 보여주는 것이다.

로그 분석에서 확인된 검색어로 입찰하고, 광고의 위치를 살펴보아라. CPC를 10% 낮추고 몇 분간 기다린 후 검색어를 다시 입찰하기를 목표인 3위~5위가 될 때까지 반복해라. 키워드 입찰은 매우 유동적이며, 구글 업데이트가 대개는 몇 초안에 이루어지지만 가끔은 수분이 걸릴 수도 있으므로, 인내심을 가지고 기다려야 한다. 동일한 검색어로 계속해서 입찰하게 되면 조회수는 많아지지만 클릭이 없어서 클릭율은 점점 낮아질 것이기 때문에 불리하다고 주장하는 사람들도 있지만, 조회수가 충분히 많은 키워드들은 소량의 검색수 변화에 큰 영향을 받지 않는다. 또한, 당신이 경쟁자 광고를 클릭하지 않는다면, 해당 키워드로 검색했을 때 노출되는 각 광고들의 클릭율 계산시 상대적으로 조회수를 늘려주는 것이 된다. 만약 당신의 광고 클릭율이 7% 이상 정도로 매우 높게 나온다면, 큰 순위 변동 없이 CPC를 절반가로 떨어뜨릴 수 있을 것이다.

만약 하나의 광고 그룹이 클릭율 차이가 큰 여러 키워드들을 포함하고 있다면, 여러 광고 그룹으로 나눠서 관리하는 것도 좋은 방법이다. 광고 그룹을 보다 집중 관리하여 CPC단가를 낮춤으로써, 궁극적으로 성과가 나쁜 키워드를 제외시킬 수 있을 것이다. 또한 각각의 구글 광고 그룹에 부정어(negative keyword)*를 추가하는 것도 클릭율 증대와 CPC 절감의 좋은 방법이 될 수 있다.
(역자주: 부정어 매치는 광고주가 선택한 특정 단어가 검색 쿼리에 포함되어 있으면 광고주 리스팅이 노출되지 않도록 설정하는 기능임)

※ 결론

PPC광고를 집행하기에 앞서, 키워드 구에 대하여 지불할 최대 CPC를 결정해야 한다. 이 비용은 시간이 지남에 따라 구매전환율, 수익율, 광고 예산 및 기타 여러 사항들에 따라 변화될 것이다. 구글과 오버추어에 대해서는 각기 다른 입찰 전략으로 공략해야 한다. 각각의 검색엔진에서 1위 입찰만을 고집하는 것은 예산 낭비이다. 광고를 통하여 사이트에 유입되는 트래픽을 조사하여, 대량 트래픽을 유입시키는 검색엔진에 맞추어 광고하라. 광고비용을 절감하기 위해서는 입찰가 격차를 효율적으로 이용해야 한다