실제 광고 사례를 통한 광고 효과 평가

실제 광고 사례를 통한 광고 효과 평가
※ [저작권자 ⓒ 따뜻한 마음, 올바른 정보, 현실적 희망 - 아이보스(http://i-boss.co.kr)]

오늘은 광고 효과를 평가하는 방법에 대해서 말씀 드리고자 합니다.
매우 간단한 수준에서 이야기가 될 것인데, 아직 이 정도의 기준도 마련하지 않고서
광고를 진행하시는 분들이 많으신 것 같습니다.

이것은 실제 사례이므로 아이템과 광고상품에 대해서는 공개하지 않겠습니다.
보스님의 영업비밀이기 때문입니다.
더군다나 여기서 보고자 하는 것은 어떻게 광고를 평가할 것이냐만 보면 되는 것이기 때문입니다.

보스님은 다양한 매체에 광고 집행을 시도해 보시는 편입니다.
이 보스님에게 S사의 광고 상품을 소개해 주었습니다.

유사한 아이템으로 광고 집행한 경험으로 미뤄볼 때, 클릭률이 약 1% 정도로 나온다고 하였습니다.
키워드 광고를 제외하면 1%라는 클릭률(CTR)은 높은 편입니다.
이때 광고의 비용은 1,000회 노출당단가(CPM) = 1,000원으로 책정되었습니다.
즉 노출당단가(CPI) = 1원이라는 이야기입니다.

여기에서 만약 클릭률이 정말로 1%가 된다고 하면 광고가 100번 노출될 때 한번 클릭이 발생된다는 이야기로 100번 노출되면 비용이 100원이니까, 클릭당단가(CPC)는 100원으로 기대할 수 있습니다.

보스님은 이 클릭당단가를 오버추어에서의 단가와 비교해 보았습니다.
오버추어에서는 평균 120원 가량이 나오고 있었으므로, 클릭당단가를 기준으로 광고상품을
평가해 보니, 이 상품을 할 만하다라는 결론에 이르렀습니다.

사실은 여기에서 좀 흔들릴 수도 있습니다. 오버추어는 클릭당단가가 확실히 그 가격인데 반하여
신상품의 클릭당단가는 클릭률에 따라 훨씬 높아질 수도 있기 때문입니다.
비록 지난 번 유사 아이템의 경우 1%의 클릭률이 나왔다고는 하나,
일반적으로 클릭률 1%는 잘 기대하기 힘든 수치이기 때문에 만약 그 절반(0.5%)으로 클릭률이
떨어지게 되면 클릭당단가는 200원까지 될 수 있을 것이기 때문입니다.

이 시점에서 보스님은 광고 집행을 진행하는 쪽으로 결단을 내렸습니다.
오버추어 광고로 이익을 보고 있기는 하나,
오버추어의 세부키워드 광고가 효율성(구매전환율)면에서는 만족할만 하긴 하지만
노출 자체가 적으므로 전체 매출 볼륨(volume)은 떨어지기 때문에 다른 광고도 모색해야 하기 때문입니다.

그래도 걔중에 오버추어의 세부키워드 광고 효과에 근접할 만한 광고상품으로는
CPA 방식으로 진행하는 제휴마케팅과 바로 S사의 이 상품밖에 없었습니다.
(지나고 나서 안 이야기지만 다른 패키지형 키워드 광고 상품을 같이 진행했었는데
여기서는 참패했다고 합니다.)

해서 보스님은 200만원으로 200만회 광고 노출 보장 조건으로 광고를 진행하게 되었습니다.

실제 광고 진행의 결과 클릭률(CTR)은 약 0.25%가 나왔습니다.
애초 기대했던 바에 비해 1/4 가량밖에 나오지 않았습니다.
비록 우려가 되긴 하였으나 해당 상품을 계약할 때, 아이보스가 중개한 관계로
어느 정도 보장형으로 진행할 수 있도록 해 드렸습니다.

즉, 애초에 기대한 바가 클릭률 1% 정도였으므로
200만원의 비용, 200만회 광고 노출, 그리고 2만명의 클릭을 기대했던 바
생각보다 클릭률이 저조한 만큼 노출을 몇배로 늘려서라도 총 2만명의 클릭이 발생하도록 하겠다
는 것입니다.

그래서 클릭당단가는 약 400원으로 나오고 있으나
애초에 기대했던 바대로 100원으로 나올 수 있도록 해 드리기 때문에 크게 문제 될 것 없습니다.
오히려 노출이 많아져 브랜드를 알리는 효과가 더 늘어나서 이익이라고 볼 수 있습니다.

그러나 여기에서 그쳐서는 안됩니다.
클릭당단가(Cost-Per-Click)보다 중요한 구매당단가(Cost-Per-Conversion)가 남아 있습니다.

보스님이 구매전환율(CR)을 측정해본 결과 오버추어 광고에 비해 1/2 가량 낮게 나왔습니다.
역시 키워드광고의 구매전환율이 높은 것으로 보입니다.
키워드광고는 상품을 적극 찾아 나선 이들이 주를 이루고,
배너광고는 상품에 대해 자극 받아 방문한 이들이 주를 이루기 때문에
척봐도 구매전환율에서 차이가 날 것이라고 생각할 수 있겠습니다.

보스님은 오버추어의 경우 구매당단가가 약 2,500원이라고 하였습니다.
오버추어의 경우 전환율이 약 4%에 달했는데
이 상품의 경우 전환율이 약 2%에 그쳤습니다.
클릭당단가가 100원이라고 하면 1회의 구매가 발생하기 위해서는 50회의 클릭이 발생해야 하므로
구매당단가는 100원 X 50회 = 5,000원이 됩니다.

보스님에게 물어봤습니다. 보스님께서 생각하고 계시는 최대 구매당단가는 얼마인지?
최대 구매당단가는 5,000원이라고 하였습니다.
다행(?)스럽게도 딱 마지노선에 걸렸습니다.

결과적으로 오버추어만큼 효율적이지는 못했으나
마지노선 내에 들 게 되었으므로 전체 매출 볼륨을 키우고자 하는 의도에는 부합하여
만족스럽게 진행되는 것으로 평가할 수 있겠습니다.

그 결과 만약 클릭당단가를 100원으로 계속 맞춰줄 수 있다면 계약을 연장하겠다고 합니다.

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