적은 비용으로 큰 효과를 볼 수 있는 광고?

답 없는 곳에서 답을 찾으려 말라

안녕하세요. 아이보스 신용성입니다. 오늘은 약장사를 좀 해 볼까 합니다. 약장사를 하려면 재미 있는 쇼도 좀 벌리고 해야 할 텐데요. 남 즐겁게 하는 재주는 좀 부족한지라 싱거운 우스개 소리 하나 하는 걸로 넘어가겠습니다.

길바닥에 돈뭉치가 떨어져 있습니다. 거의 동시에 두 사람이 지나가면서 돈뭉치를 보았는데, 한사람은 그걸 보고 잠시 생각에 잠기는 반면 다른 한 사람은 얼른 줏어들어 제 호주머니 속으로 챙겼습니다.

'운'을 접하면 얼른 줏어 들 것이지 골똘히 생각에 잠긴 사람은 뭐하는 사람일까요? 이 사람은 다름 아닌 경제학자라고 합니다. 그는 이렇게 생각을 하는 거죠. "돈뭉치라고 하는 '이익'이 길에 떨어져 있다면 지나가는 수많은 사람들이 이것을 보았을 테고 그러면 그 누군가가 이 돈을 집어 갔을 테니, 이 돈은 여기에 있을 수 없다."

이렇게 뻔히 눈앞에 '현실'이 있음에도 불구하고 '이론'에 따라 현실을 부정하는 현상을 꼬집는 우스개입니다.

저 역시 이 경제학자의 행동에 대해서는 실소를 머금게 되더군요. 하지만 사실을 이야기하자면 전 이 경제학자의 편입니다. 저 현상은 '부작용'일 따름이라는 거죠.

별로 웃기지도 않은 우스개 소리는 그만하고 이제 우리 이야기를 해 볼까요?

많은 사람들이 '적은 비용으로 큰 효과를 거둘 수 있는 광고'를 찾고 있습니다. 아이보스는 그런 광고를 알려 드리는 곳이 아님에도 불구하고 아이보스에 와서 그걸 찾고 계십니다.

저는 이런 광고주의 심정을 십분 이해하고 있습니다. 저 역시 없는 가정에 태어나서 평생을 없이 살아왔기 때문에 '틀린 답'을 '현실'로서 받아들일 수밖에 없는 입장에 있어왔기 때문입니다.

그런데, 입장을 바꿔 우리가 경제학적인 사고를 지니고 생각을 한번 해 봅시다. '적은 비용으로 큰 효과를 거둘 수 있는 광고'가 있다고 하면, 여기에 많은 사람들이 몰리겠지요? 즉, 이 광고에 대한 수요가 높아진다는 뜻입니다. 그러면 간단한 수요, 공급의 원리상 수요가 상승하면 가격도 따라 올라가겠지요? 가격이 올라가면 결국 그 효용성은 다시 '0'에 가까워질 것입니다.

인터넷마케팅 초기에 스팸메일이라는 것이 엄청난 효과를 거두었었습니다. 그랬더니 이 스팸메일로 광고주들이 대거 몰려드는 바람에 각종 규제가 생겨나게 되었고 결국 지금은 효과가 거의 없어 대부분의 광고주들이 거들떠 보지도 않는 지경에 이르렀습니다.

키워드광고 역시 마찬가지입니다. 초기에는 효과를 거두었었죠. 허나 점점 비용이 상승하더니, 지금은 공급 과잉 현상까지 발생하여 오히려 많은 키워드의 가격이 하락하기까지 하고 있습니다.

이러한 현상은 경제학적인 관점에서 보면 너무나 '당연'한 것입니다.

'적은 비용으로 큰 효과를 거둘 수 있는 광고'나 '길거리에 떨어진 뭉칫돈'이나 마찬가지입니다. 경제학적인 관점에서 시점을 길 게 잡아놓고 보면 '있을 수 없는 일'입니다. 그 주인은 '우연히' 그 길을 지나가던 '운 좋은 사람'의 것입니다. (여기서 '우연'이라고 표현했다고 해서 발끈할 건 없습니다. '우연'에 의해서건 '실력이나 노력'에 의해서건 우리 입장에서는 마찬가지입니다.)

지금의 인터넷 시장이라는 길거리는 뭉칫돈이 떨어져 있던 시점에서 매우 멀리 떠나와 있습니다. 다시 말해서 우리들은 뭉칫돈이 떨어진 시점에 길거리를 지나가는 행인이 아니라는 것입니다. 그러므로 우리에게는 '있을 수 없는 일'인 것입니다.

그러니 아이보스에서 '적은 비용으로 큰 효과를 거둘 수 있는 광고' 찾지 마십시오. 저는 그런 광고를 알려 드릴 재주가 없습니다.

그런데, 이 시점에서 제가 드리고 싶은 질문이 있습니다. '왜 광고를 통해 고객을 데려 올 생각만 하고 데려온 고객을 유지시키거나 이탈을 막는 노력은 안 하시는지요? 고객관리를 한다고 해도 이미 구매한 고객을 관리하지 구매하지 않은 잠재고객에 대한 배려도 충분히 하시는지요?'

고객을 데려 오는 것에만 생각을 그친다면 그것은 마케팅이 아니라 그냥 광고입니다. 마케팅과 광고의 차이가 뭐냐구요? 정확한 답은 모릅니다만 개인적인 소견을 밝히자면, 광고는 특정 공간에 지정한 기간동안 일정한 비용을 지불하고 광고주의 상품을 노출시키는 것으로서 수요와 공급이라는 시장원리에 종속되는 반면, 마케팅은 상품을 생산하여 고객에게 판매하기까지 일련의 판촉 행위를 뜻하는 것이므로 보다 창의적이며, 노력 여하에 따라 얼마든지 부가가치를 생산할 수 있다는 점입니다.

비싼 돈 들여서 집행하는 광고들, 그냥 광고의 수준에서만 그치게 하지 마시고 마케팅으로 승화시킬 수 있기를 바랍니다. 광고를 집행하게 되면 몇 명에게 노출이 되어서 몇 명이 클릭을 했고, 그로 인해 몇 명이 구매를 했는지 파악할 수 있습니다. 이것은 매우 기본적인 분석입니다. 허나 이 분석조차도 하지 않고 있는 분들이 대부분입니다.

실상을 이야기하자면 분석하려고 해도 분석할 수 없다는 것이 보다 현실적인 지적이겠죠. 광고상품 판매하는 데만 혈안이 되어 있어, 기본적인 분석툴조차 제공하지 않는 게 현재의 검색엔진 상품입니다.

네이버, 다음, 야후 등에서 판매하는 일반적인 키워드광고는 노출수와 클릭수 및 클릭율에 대한 통계만을 제공합니다. 그러나 이나마도 제공하지 않는 광고상품도 있으며, 제공한다고 해도 이를 어디에서 확인하는지도 모르는 광고주들이 있고, 자칭 광고대행사라고 하는 곳에서도 상품 판매해서 매출 올리기에만 급급했지 이러한 리포트를 제공하는 곳은 잘 없습니다. (그나마 현재 키워드광고 중에서 구매수와 구매전환율까지 표시를 해주는 것은 오버추어광고입니다.)

그런데, 구매전환율을 확인하는 것만이 능사는 아닙니다. 이것은 광고 효율을 평가하기 위한 기준으로서 사용하는 것일 뿐, 방문객이 들어와서 어디에 관심을 보이는 것인지, 어디에서 실망을 한 것인지 등에 대해서 알아야 지속적으로 '고객과의 관계'를 형성해 나갈 수 있을 텝니다.

물론, 고수는 로그분석이 필요 없을 수 있습니다. 고수는 아이템을 보는 눈이 있고, 아이템을 상품화시켜 아이템 그 자체가 마케팅의 역할을 수행하기 때문에 다른 모든 것들을 부질없는 것으로 만들 수 있습니다.

또한, 단점이 없으나 평범한 곳보다 수많은 단점에도 불구하고 특별한 어떤 것 하나를 내세우는 전략을 실행하고 있으므로 로그분석을 통해 고객이 어디에서 실망하고 무엇을 좋아하고 이런 것을 분석할 필요가 없습니다.

그리고 고수라면 바로 제 이야기를 들을 필요도 없을 것입니다. 허나 제 이야기를 관심 있게 읽고 있는 분이라면 아마도 현재보다는 미래형인 분일 텝니다. 고수의 예민한 감각을 키우기 위해서는 타고난 재능도 필요하겠지만, 고객이 무엇을 생각하고 어떻게 반응하는지를 끊임 없는 시도로서 파악해 나갈 수밖에 없습니다.

이 이야기의 결론은 '적은 비용으로 큰 효과를 볼 수 있는 광고' 찾는 데 할애하는 시간보다, '광고를 통해 방문한 고객과 어떻게 관계를 맺어나갈 것인가'에 대해 보다 많은 시간을 할애하라는 것입니다. 그리고 그 연구에 대한 툴로서 '로그분석'을 게을리하지 말라는 것입니다.

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